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抖音广告思考:如何提升广告的用户体验
作者:hjq 来源: 阅读次数:756次 发布日期:2018年4月25日

 摘要:当年的抖音很纯净,并没有什么广告。如今的抖音已开始走向商业化的道路,产品里出现了广告,出现了淘宝跳转功能。抖音的火爆离不开用户,正是有了庞大的流量,才出现了商业化。那么受众接受广告的三种感受分别是什么呢?

  从产品的冷启动,到现在的野蛮成长期,抖音这款产品变化不得不说变化很大,当时的抖音很纯净,并没有什么广告,当然这也是符合产品生命周期的特性。

抖音广告

  以前的抖音技术流占据了大部分江山,如今的抖音变成了生活小百科,网红商品的发源地,产品内容标准也在随着产品所处的阶段在变化。

  如今的抖音已开始走向商业化的道路,产品里出现了广告,出现了淘宝跳转功能。毕竟一款产品的最终目的是为了盈利,或许有人说抖音变了,看不到以前那么多技术流的视频,或许有人说现在更接地气了,丰富了内容的覆盖面。

  作为产品汪,关注的是怎么样让抖音这款产品做的更好,让用户更加喜欢。抖音的火爆离不开用户,正是有了庞大的流量,才出现了商业化。

  虽然广告的出现影响不了太多用户,但水能载舟,亦能覆舟,还是存在一定风险的。尤其是低水平的广告带来的影响很大,完全不符合产品的调性,这样的广告投放出去是没有什么效果的,也给用户带来了一定的影响。

  现代社会的人已经没有办法让自己逃避广告了,广告无孔不入地侵袭着社会的每一个角落。电视广告网络广告、报纸杂志广告车体广告、公交车广告、户外广告,现在就连刷抖音也会有广告,做为受众的我们,有些我们会觉得赏心悦目,有些会觉得自己的眼睛瞬间被强奸了。

  在这里想起抖音爸爸头条的Slogan是“你关心的才是头条”,大家都知道在推荐算法中,头条的算法是很强的,相信在广告推送中也加入了很强大的算法进去。

  问题来了,广告是你关心的吗?关闭了,就不再出现吗?

  不可能,广告永远是存在的,你不关心的也是头条,调侃一下。

抖音广告

  以上分别是今日头条、火山小视频、西瓜视频、抖音的广告截图。从上面我们可以看出,头条的关闭广告的选项是很多的,这也说明在广告推荐上,也使用了算法进去。

  前三个当点击关闭广告,都会弹出不感兴趣,点击过后,广告会消失在信息流中,广告依然还是存在的,只不过相关类型少了。可能出现的次数也会减少,这种广告其实对用户影响并不是很大,用户可以选择忽略,观看自己想要看的内容。

  抖音就不同的,基于去中心化的机制,导致广告被强制性展现在用户面前,用户没得选择,占用了用户的时间成本,经济成本。对于移动终端来说,如果接收一个WAP彩信,直接就会产生流量费,这些都是成本。

  受众接受广告的三种感受

  受众接受广告的感受分为三种:主动、被动、被迫。

  首先谈主动的接受,一则广告能够让受众去主动的接受,已经不能用成功来形容了。这样的广告被人互相传阅,互相欣赏,广告也已经脱离了广告的领域了。除了一些经典的之外,少之又少,在抖音里面我想除了一些大厂的广告会让人赏心悦目之外,只有贪玩蓝月的广告了吧。

  其次是被动的接受,这种形式相比后面的一种形式要好的多。一些经意或不经意间看到的广告,如果没有太过于喜欢的感觉,大概都能存在于这个类型之中了。其中也包括你在打开某个网站时所弹出来的视频广告,既没有主动的去寻找,只能是被动的来接受了,信息流广告就属于这一种。

  最后是最坏的形式,被迫接受。已经没有任何欣赏可言了,甚至是厌恶的。例如:网站的恶意广告,公交广告等。大早晨公交车内,人还在朦胧状态下的公交车广告,广告的声音伴随着汽车内吵杂声,不厌其烦的一遍一遍,耳朵在每一个美好的早晨都被强奸着。

  抖音就属于这一种,可能没那么厌恶,可用户没有选择的权利,刷视频的时候必定会出现广告,而不像信息流广告会忽略不看。

  上面我们已经知道广告的感受类型,那么在广告推送上,我们要如何做到被用户主动接受才是最关键的。

  从抖音上线广告功能之后,前期广告质量还是很高的,随着广告慢慢被开放,广告质量也就随之降低,完全不符合产品的调性,各种广告出现在抖音里,用户的负面的评论也越来越明显。

抖音广告

  以上数据从麦子数据导出的,最近三个月的App Store评论详情,共 88578 条评论,包含广告关键字的共 241 条评论,整体评论比例还是很小的。

  从评论上来看,多数反应是广告太多,不感兴趣以后没有减少。虽然这点占比算不上什么,但同类竞品也不少,谁拥有更好的用户体验,用户会选择谁,美团打车也不是抢占了滴滴打车不少份额吗,在这个时代,没有不可能的事情。

  关于广告推送,一开始有了一个想法,这个想法来源于糗事百科,不知道大家有多少人知道,这个算是段子的鼻祖。

  在这款产品中,一直有一个很不错的功能,就是用户审核功能,所有用户产生的内容都会由用户自己去选择是否可以出现在产品里,有一段时间自己觉得审稿比看已经出现在产品里的段子还要着迷。

  在这一点我们可以借鉴一下,将广告的审核权交给用户,从强迫转换到主动接受。

抖音广告

  上面就是审核的界面,用户在产品中点击审稿,进入审稿页面,有一个提示页,审核的标准,审核的操作方式并没有大的变化,页面UI相比以前要好看一点了,其实完全可以采用探探的左右滑动来判定结果。还有一个举报按钮,包含了常规举报选项。

  这个审核功能说实话让我很质疑真实性,不知道用户审稿的权重占比是多少,但确实提升了用户的参与感,和用户建立起来了信任关系,也与用户建立了关系链。在此基础上,我们可以借鉴这个模式,提升抖音的用户体验。

抖音广告

  以上就是用户审核广告的流程,在原来的基础上加入了提交作品功能,可直接跳转到正常的拍摄页面,做好页面之间的跳转是没有什么难度的。

  这类似小米社区用户提出需求,由工作人员收集整理,变成下一次的更新内容。让用户大大增强了参与感,前期肯定需要一定的利益诱惑,让用户养成审核广告的习惯。

  例如:审核广告抢红包、广告创意大赛,也无形当中增加每个用户都有变现的功能。当你的广告或者创意被采用的时候,会发放奖励到账号当中,类似之前火爆一时的直播答题一样,这样的奖励机制是完善的。

  这个功能还是有优化空间的,可以加入喜欢的选项,不喜欢的选项,可以作为一种数据进行收集,反馈到广告主。

抖音广告

  以上是一个简单的页面流程图,从用户审核广告到广告成功投放的过程,具体肯定是需要再细化的,这只不过是一个想法。

  在顶部增加广告导航栏,变相展示了广告,从而也不影响用户的观看体验。当广告审核成功以后,二次展现在推荐信息流中,毕竟这些广告是用户选择出来的,用户是不会那么反感,至于用户的权重占比多少,就要根据头条强大的算法去解决了。或许用户并不能决定广告是否被投放,但会让用户认为,这些不是官方刻意去推送出来的。

  总结

  个人认为推送式的信息服务的核心在于——把用户被动接收的状态,转化为主动寻找信息的状态。被动接收广告使用户厌烦,在消费者不愿意接收广告时,增加顾客抵触情绪,被流失只是时间上的问题,信息最大的价值在于对用户需求层次的满足。

  马洛斯的五个层次理论已经论述了这个问题:生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个模式满足了用户社交、尊重、自我实现、增强了用户的参与感,也变相减少了用户对官方推送广告反感程度。

  在互联网里,没有什么是不可以做的,没有什么想不到的,大家怎么看这一种模式,是否具有可行性?

  有兴趣的可以看看,这份报告比较早了,可以参考一下:早期抖音产品分析报告

(信息收集:广告人才网
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