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媒体碎片化时代的广告策略
作者:ywh 来源: 阅读次数:12172次 发布日期:2010年12月13日

  对于企业来说,每一则广告都希望得到相应的效果,可是对于消费者来说,只有广告的策略与消费需要有关才能让消费者去消费产品,媒体碎片化时代的广告策略如何与消费观一致?请阅读本站提供的下文。

  企业在进行营销推广,都希望消费者选择自己的品牌。从消费者的角度而言,只有从根本上满足了其对某一方面产品或服务的需求,那么,这样的购买选择才是毫不犹豫的。企业提供的产品或者服务是满足于消费者的需求,这里面一个非常重要的方面是传播,实现供给信息针对于需求信息的对称性发布。
  
  在媒体碎片化的年代,让企业选择可以与目标消费者直接传播的媒体,变得越来越不容易。互联网的出现,让信息变得普遍化、容易化,另一方面,也形成信息的复杂化、混乱化。如何找到消费者,针对性对其需求进行信息传递,并影响消费者实现最终的决策购买,实际上变得越加困难,形成巨大的信息鸿沟。
  
  经过十年发展,互联网内信息爆炸,信息传播过度,造成大量相对垃圾的信息,大大增加了网络使用者对目标信息的寻找成本。对于企业面言,信息发布不对称,增加了传播成本,增加了寻找目标人群的难度。所以,针对目标消费者的购买需求,企业需要通过互联网,点对面、点地点的发布满足需求的产品或者服务信息。
  
  从消费者的角度看,消费者接触到的信息分为两类,一类是有用的信息,另一类是无用的信息。比如说,刚有小孩子的妈妈接触到一条母婴类的产品信息,这条信息就是有用的,而一个刚上大学的男生接触到这条信息,则是无用的。企业进行网络营销传播,就是要把提供的有用产品或者服务信息进行整理、归纳、聚合,以便让目标人群更迅速、更准确找到这些信息。
  
  消费者-媒体通路-企业信息,互联网的广告形态可以基本分为:内容定向和行为定向。所谓内容定向,就是传统广告的方式,广告主寻找和自身主题相关的媒体内容里放置广告,例如新浪汽车频道放置汽车广告,GoogleAdsense的联盟网站广告等;所谓行为定向,就是根据用户的行为识别目标用户,在其浏览的通路放置相应广告,例如百度的关键词广告等。此外,还有cookie跟踪技术,识别用户的IP地址,根据cookie的浏览行为判断身份或需求属性等。这样,就把从内容推测浏览用户的需求属性,提升为根据cookie行为识别用户的需求属性。
  
  除开传统的广告形式外,随着web2.0的“人人都可以参与”时代的到来,博客、论坛、SNS社交网站微博、B2C电子商务网站,等各种形态的媒介,使得网络经验分享成为主流形态之一。所谓的“口碑营销”模式,在国外是倾听网民言论,搭建自己的博客等,给予正面的交流,而在中国则变为“马甲灌水”。就连天涯社区总裁刑明在接受中国经营报最新采访的时候也坦言:“当然天涯也面临一些质疑,如天涯是马甲文化,和真实的用户群还不是一回事,但在我看来,穿马甲也许更能说出真心话,广告主在投放时应该考虑到这一点。”
  
  随着网络媒体日益的碎片化时代的到来,物以类聚,人以群分,日益成熟的网民开始寻找自己兴趣的细分网站来进行交流和分享。因此,根据长尾模型,在头部的大网站进行品牌的曝光展现,在长尾的垂直网站、网络社区搜索引擎关键词上,进行精准的广告覆盖,就显得尤为必要。
  
  搜索引擎的投放经验尤其值得我们借鉴,通过“行业通用词、品牌词、产品词、长尾词、竞品词、组合词”等主题的分类,将用户的关注点进行系统的管理,从品牌曝光、产品比较到购买等全过程都进行系统的管理。这种思维是可以同样复制到传统网站广告和论坛社区口碑营销管理中的,进而影响消费者决策购买的全过程。
  
  如果再将互联网和电视等传统媒体结合起来看,道理也是一样的。随着电视频道数量的急剧增加,网民的收视行为也呈现长尾化,而户外广告等接触率则更是呈现碎片化。互联网广告的思维,也是同样可以用于分析整个媒介生态的广告策略。
  
  

(信息收集:广告人才网
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